Off market : le marché caché de l’immobilier

Vendre un bien sans diffuser d’annonce… L’idée peut sembler incongrue dans le monde des transactions immobilières. Pourtant, certains professionnels du métier en ont fait leur spécialité. C’est ce que l’on appelle le « off market ». Concrètement, un bien off market est un bien qui n’apparaît pas sur le marché traditionnel des petites annonces, il n’est pas commercialisé sur les sites des agences, sur les portails d’annonces immobilières ou encore sur les réseaux. Il s’agit d’une transaction immobilière qui s’opère grâce au bouche à oreille, pour un groupe restreint d’acheteurs potentiels. En France, on estime que ces ventes représentent environ 5 à 10 % du volume de transactions annuelles. Elles sont d’ailleurs plus régulièrement pratiquées dans les zones tendues où la concurrence est forte, comme à Paris par exemple.
Mais quel type de biens trouve-t-on sur ce marché confidentiel et comment sont-ils commercialisés ?

Une stratégie de mise en vente pour créer l’exclusivité et la désirabilité

« Longtemps, le marché immobilier du off market a été réservé à une clientèle d’exception, recherchant à acquérir des biens rares au standing haut de gamme » explique Christine Pelosse, dirigeante de l’agence de chasseurs immobiliers Homelike Home et présidente de la Fédération des Chasseurs Immobiliers (FCI). Quand on pense off market, on pense à des appartements haussmanniens exceptionnels, à des hôtels particuliers insaisissables, à des roof-tops avec vue… Qui dit biens d’exception dit donc stratégie unique de commercialisation !

Stéphanie Cocozza-Bergès, experte en transaction immobilière et formatrice en techniques de vente, nous explique : « Les professionnels de la pierre qui pratiquent le off market placent le bien dans un écrin : ils le révèlent en avant-première en toute confidentialité à une poignée d’acquéreurs sélectionnés. Tout doit être fait pour créer l’évènement autour du bien, le mettre en valeur, lui donner de la puissance, le rendre encore plus précieux. Cela peut aller de quelques mots glissés à des acheteurs ou investisseurs choisis, à l’organisation de visites privées, de dîners ou de vernissages avec les contacts d’un carnet d’adresses bien ficelé. L’objectif est de créer le sentiment d’exclusivité et donc, de désirabilité du bien proposé ».

Discrétion, biens d’exception, clientèle choisie

Pour les vendeurs comme pour les acquéreurs, cette commercialisation privilégiée peut avoir des avantages.

« D’une part, pour les vendeurs, le fait de voir son bien proposé uniquement en off market valorise leur propriété. Cela crée une forme de rareté et génère plus d’impact auprès des potentiels acquéreurs intéressés ».

« Passer uniquement par le bouche à oreille, c’est aussi généralement s’adresser à une clientèle plus choisie, en ôtant la pression liée à la concurrence. Cela permet également de ne pas griller le bien sur les portails d’annonces immobilières » éclaire Stéphanie Cocozza-Bergès. « Et bien sûr, cela offre une certaine confidentialité à tous ceux qui souhaitent ne pas être identifiés (célébrités, personnalités d’affaires, etc.) et/ou ne pas voir les photos de leur bien largement diffusées » complète Christine Pelosse.

« Du côté des acheteurs, si la discrétion est également appréciée, l’acquisition d’un bien qui n’a été proposé qu’à une poignée de personnes les flatte. Ils ont le sentiment d’être des clients VIP, heureux élus propriétaires d’un produit de luxe ». Mais attention, pour que l’effet se produise, il est impératif que le prix du bien soit cohérent avec le marché traditionnel même si souvent, il faut admettre que les biens proposés sur le off market sont un peu plus chers.

Un terrain d’opportunités pour saisir des mandats

Dépassant l’idée que ce marché confidentiel est réservé aux biens de prestige, certains professionnels n’hésitent plus à se réapproprier les pratiques du off market pour des biens plus classiques. « Ils ont compris que le terme accrocheur de off market faisait vendre » s’accordent Mesdames Pelosse et Cocozza-Bergès.  « Et ils ont bien raison ! »

« À mon sens, le off market est un terrain trop peu travaillé par les professionnels de l’immobilier, poursuit Stéphanie Cocozza-Bergès. Pourquoi ne pas reproduire ce qui fait le succès de biens vendus en off market avec des biens plus ordinaires qui ont du potentiel ? »

« On peut imaginer des opérations de communication adaptées aux biens et à la clientèle ciblée. Cela peut aller de l’envoi de courriers personnalisés informant le voisinage en avant-première de la mise en vente d’un bien dans leur quartier, à l’organisation de portes ouvertes sur invitation dans une propriété rare, ou encore à l’exposition d’un artiste ou d’un artisan dans un endroit qui s’y prête ».

« Cela implique d’identifier le persona des acquéreurs potentiels. Car les gens achètent aussi un bien pour ce qu’il représente : une façon de vivre, un style, un environnement, une image qu’il renvoie d’eux ». « Les agents immobiliers ont tout intérêt à se montrer proactifs sur le marché immobilier du off market pour provoquer plus d’opportunités et reconquérir leur clientèle ! Proposer à des vendeurs une stratégie de mise en avant de leur bien privilégiée, c’est faire valoir sa valeur ajoutée professionnelle et maximiser ses chances d’obtenir un mandat exclusif ».

Christine Pelosse le confirme : les opportunités d’affaires sur le marché du off market sont nombreuses, même en période d’activité baissière. « Certains agents immobiliers ont notamment le réflexe pertinent de laisser la primeur sur un bien dont ils ont le mandat de vente à un chasseur de leur réseau (24 ou 48h par exemple), car ils savent que les chasseurs sont mandatés par une clientèle d’acquéreurs sérieux et qualifiés, souvent désireux d’acheter rapidement et dont le plan de financement a déjà été vérifié. Ainsi, chacun travaille dans l’intérêt de ses clients et tout le monde y gagne ». Enfin, afin de multiplier les opportunités d’affaires, la Fédération des Chasseurs immobiliers a lancé mi-2024 une application baptisée Hapic, visant à référencer tous les produits du off market au niveau national. Une nouvelle base de données à explorer !